Marka Özgünlüğü İle Ağızdan Ağıza Pazarlama İlişkisinde Müşteri Memnuniyetinin Aracılık Rolü: Hazır Giyim Sektöründe Bir Araştırma
Author:
Abstract
Benzer ve birbirini ikame edebilen sayısız ürün ve hizmetin sunulduğu bugünün piyasalarında işletmeler için ön planda kalabilmek, fark yaratmakla mümkündür. Bu çalışmada, son yıllarda geliştirilerek pazarlama literatürüne kazandırılan ve orijinallik, güvenilirlik, doğallık ile kalıtım gibi bir takım özellikleri bünyesinde barındıran marka özgünlüğü kavramının, ağızdan ağıza pazarlamayla (AAP) olan ilişkisine bakılmıştır. Bir markanın özgün olması tavsiye edilebilmesi için gerekli, ancak yeterli bir neden değildir. Dolayısıyla marka özgünlüğüyle birlikte gelişecek olan AAP faaliyetlerinin yoğunluğu, müşteri memnuniyetiyle değişebilmektedir. Marka özgünlüğü ile AAP ilişkisinde müşteri memnuniyetinin aracılık rolü olup olmadığına yönelik oluşturulan hipotez testleri için hazır giyim sektöründe faaliyet gösteren dört büyük markayla ilgili görüşleri yansıtıldığı 645 adet veri toplanmıştır. Araştırma sonucunda marka özgünlüğüyle olumlu AAP arasında pozitif, olumsuz AAP arasında ise negatif ilişki olduğu ve her iki ilişkide de müşteri memnuniyetinin kısmi aracılık rolü üstlendiği görülmüştür. Bununla birlikte ölçeklere uygulanan faktör analizleri ve bağımsız örneklem t-testi ile ANOVA sonuçları, marka özgünlüğünün kültürel bağlamda henüz tam anlamıyla tanınmadığını ortaya koymuştur.
Keywords
Abstract
In today's markets where numerous similar and interchangeable products and services are offered, it is possible to make a difference by making a foreground for businesses. In this study, the concept of brand authenticity, which has been developed in recent years and gained to the marketing literature and has some characteristics such as originality, reliability, naturalness and inheritance, has been examined in relation to word of mouth marketing (WOMM). It is necessary but not sufficient reason for a brand's authenticity to be recommended. Therefore, the intensity of WOMM activities that will evolve along with brand authenticity can change with customer satisfaction. For the hypothesis tests conducted to determine whether brand authenticity and customer satisfaction in relation to WOMM play an intermediary role, 645 data were collected, reflecting opinions of four major brands operating in the ready wear sector. As a result of the research, it is seen that there is a positive relationship between brand authenticity and positive WOMM, and a negative relationship between negative WOMM, and customer satisfaction has a partial mediating role in both interrelation. In addition, factor analyzes applied to scales with independent sample t-test and ANOVA results revealed that brand authenticity is not yet fully recognized in the cultural context.