Şehir Markasının Konumlandırılması: Muğla İline Yönelik Bir İnceleme

Author:

Number of pages: 258-266
Year-Number: 2017-12

Abstract

Pazarlamanın en temel kavramlarından biri olan konumlandırma çoğunlukla ürün ve hizmet markaları ile ilişkilendiriliyor olsa da, günümüzde şehirler arası rekabetin artması nedeniyle, şehir markalarının da konumlandırılması mümkün olmaktadır. Buna göre, şehir markasının konumlandırılması o şehrin rakiplerinden hangi özellik ya da özellikleri ile öne çıktığını, başka bir deyişle, diğerlerinden nasıl farklılaştığını ifade etmektedir. Çünkü bir şehri “tüketiciler” gözünde çekici kılabilecek birçok özellik olabilmektedir. Ancak hedef paydaş gruplarının herhangi bir şehri olumlu algıladıkları özellik ya da özellikler seti ile hatırlaması şehrin konumlandırılmasını ve akılda kalıcılığını güçlendirmektedir. Buradan hareketle, bu çalışma, Muğla şehir markasının Fethiye, Marmaris, Milas, Bodrum ve Menteşe olmak üzere beş ilçesi bağlamında nasıl bir konuma sahip olduğunu incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırmanın yürütüldüğü beş ilçeden toplam 1145 veriye ulaşılmış ve veriler Yapısal Eşitlik Modellemesi ile analiz edilmiştir. Elde edilen bulgulara göre, incelenen ilçelerin her birine ilişkin farklı bir şehir markası özelliğinin öne çıktığı, dolayısıyla farklı bir konuma sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Keywords

Abstract

Even if positioning, which is one of the most essential concepts of marketing, is attached commonly with product and service brands, nowadays it is also possible to position city brands due to increasing competition between cities. Hereunder, positioning of a city brand refers to which feature/s make that city prominent among its rivals, in other words, how that city differentiates from others. This is because there may be various features which make the city attractive in the eyes of “consumers”. However, if target stakeholder groups remember the city with positively perceived feature set, the city brand positioning and memorability gain strength. From this point of view, this study aims at examining the position of Muğla city brand within the context of its five districts as Fethiye, Marmaris, Milas, Bodrum and Menteşe. Totally 1145 data were gathered from those districts where the research was carried out and data were analyzed with Structural Equation Modelling. According to the findings, it is reached that every district examined in the research has different city brand element, therefore, has a distinctive position.

Keywords