Geleneksel Havayolları ile Düşük Maliyetli Taşıyıcılar Arasındaki Stratejik Yönetim ve Pazarlama Karması Farklılıklarının İçerik Analizi, THY-Pegasus Karşılaştırması
Author:
Abstract
Havayolları ikinci dünya savaşından sonra modernizimin bir sembolü konumundaydı. Ulusal bir havayolunun mevcudiyeti bir ülkenin imajı için çok önemliydi. Aslında çoğu uluslararası havayolu şirketleri kamu şirketiydi ve sahipleri hükümetlerdi. Bununla birlikte havayolları ülkenin ekonomik sosyal gelişim ve ticareti için çok önemli yer tutmaktadırlar. 1970’li yıllardan itibaren kuralların düzensizleşmesiyle birlikte havayolu pazarı monopol yapıdan çıkarak pazarın serbestleşmesine yol açtı. Bu serbestleşme düzenlemeleri hava taşımacılığında rekabeti doğurdu ve buna parele olarak havayolları daha fazla müşteri odaklı, pazar odaklı pazarlama programları geliştirmeye başladılar. Ülkemizde de yukarıda belirtilen gelişmelere benzer süreç yaşanmış özellikle 2003 yılından sonra sektörde adeta monopol durumunda olan piyasa, artan trafik hacmi ve yolcu talebi nedeniyle ortaya çıkan düşük maliyetli taşıyıcılarla beraber daha rekabetçi bir hale gelmiştir. Özellikle düşük maliyetli taşıyıcıların pazarda yer alması, hatta bu taşıyıcıların trenden daha ucuz, verimli git gide daha fazla uçuş noktaları sunmaları tüm dünyada havayollarının çehresini değiştirmiş ve geleneksel havayollarının tahtlarını sarsmışlardır. Bu taşıyıcılar sadece geleneksel havayollarının müşterilerinin bir bölümünden değil aynı zamanda ilk defa uçan müşterilerden de kazanmışlardır. Tüm bu gelişmeler havayolarında müşteri odaklı pazarlama anlayışına geçilmesine yol açmıştır. Artık eski gelensel havayollarının uyguladığı satış ve üretim odaklı pazarlama konseptinden vazgeçilmiştir çünkü bu şekilde sunulan ürünler artık günümüz müşeri ihtiyaç ve beklentilerini karşılamamaktadır. Geçmiş dönemde pazarlama ikinci plandaydı çünkü müşteri çok önemli değildi, havayolları müşteriyi gözardı ederek verimliliği arıyorlardı. Günümüzde havayolu işletmeciliği, artan havayolu pazarlama faaliyetlerinden dolayı dünya genelinde oldukça rekabetçi bir konumdadır. Bu bakış açısına göre ister geleneksel havayolu konumunda olsun ister düşük maliyetli taşyıcı konumunda olsun günümüzde havayolunun her bir faaliyeti müşteri ihtiyaç ve arzularını tatmin etmeli, havayolunun tüm birimleri de bunun gerçekliştirilemsine yönelik olarak çalışmalı, çalışanları da müşteri memnuniyeti ve öneminin farkında olmalıdırlar. Bu nedenlerden dolayı çalışmanın amacı olarak; öncelikle pazarlama yönetimi açısından geleneksel taşıyıcısı havayolları yönetimi ile düşük maliyetli taşıyıcıların stratejik yönetim ve pazarlama karması farklılıkların ortaya konularak literatür açığının giderilmesine çalışılmış; ikincil olarak ise ülkemizde geleneksel havayolu konumunda olan THY ile düşük maliyetli taşımacılık yapan Pegasus havayollarının, stratejik yönetim ve pazarlama karması açısından farklılıklarının ortaya konulmasına çalışılmıştır.
Keywords
Abstract
After the second-world war, an airline company was a symbol for modernism. The existence of a national carrier was important for a country’s image. As a matter of fact that, most international airlines were public companies, owned by government. Airines were important for economic, social development and trade. By means of deregulation after the 1979, airlines market turned out from the monopoly to the liberalization of air transportation. This liberalization brought about more intensive competition in the airline industry therefore airlines have started to move market oriented and customer oriented approaches and they have developed modern marketing programmes. The Turkey passed through similar ways and especially after the 2003, market slowly changed to more competitive postion because of increasing traffic volume, passenger demand and appeared low-cost airlines. When low-cost airlines appeared on the market, they entirely changed airline landscape, shaking the traditional airlines to the core, such low-cost airlines were efficient, incredibly cheaper and offered more and more desitionations. Not only were they winning over the customers of national airlines, but they were wining a new clientele who never before took the plane. All these progress has been resulted in transition to the customer oriented marketing management because their products do not satisfy customers needs and expectations. In the previous period the marketing was a secondary issue since customers were not important. The airlines looked for efficiency with disregarded for the customer. No longer, traditional airlines were using production and selling marketing concept. The airline business is today highly competitive the reason why increasing marketing acvtivities. According to this point of view whether or not either traditional airlines or low-cost airlines, every activity of the airline should be aimted at satisfying the needs and desires of the customers, all departments of the airline are becoming involved in satisfying him and all employees should be aware of the about the customer’s well-being. Due to the fact that above mentioned progressions, the purpose of this studty is: the first of all put forward strategic management and marketing mix differences as aspects marketing mix between traditional airlines and low-cost airlines and fills in gaps in the literature, the secondly bring out strategic management and marketing mix differences between THY which is example of traditional airline in Turkey and Pegasus airlines which is illustration of low-cost airline.