İşletmelerin Marka Değerleri İle Performanslarının Karşılaştırmalı Analizi: Otomotiv Sektöründe Faaliyette Bulunan Markalara Yönelik Bir Araştırma
Author :
Abstract
Başarılı ve güçlü bir marka yaratmak, markayı sürdürülebilir kılmak, yüksek bir marka değeri oluşturmak ve bu değeri korumak, müşterinin istek ve ihtiyaçlarını doğru anlamak, bu ihtiyaçlara yönelik doğru ürünleri sunmak, yenilikçi ürünleri takip etmek artık işletmeler için birer istekten öte ihtiyaç halini almıştır. Bugünün pazarlama ortamında marka değerlemede farklı yöntemlerden faydalanılmaktadır. Özellikle danışmanlık şirketleri farklı ölçütlerden yararlanarak şirketlerin marka değerlerini hesaplamaya yönelik önemli çalışmalar yürütmektedir. Yapılan bu çalışmanın amacı; Brand Finance Türkiye 100 sıralamasında bulunan otomotiv sektörü işletmelerinin performanslarının, Entropi Temelli TOPSİS yöntemi ile değerlendirilerek ilgili işletmelerin Brand Finance Türkiye 100 sıralamaları ile performans sıralamalarının karşılaştırmalı olarak analiz edilmesidir. Bu kapsamda, öncelikle marka, marka değeri ve marka değerleme yöntemlerine yönelik bilgi verilmiş sonrasında ise çalışmanın uygulama kısmında 2018, 2019 ve 2020 yıllarında Brand Finance Türkiye 100 sıralamasına giren otomotiv sektörü kuruluşlarının marka değeri sıralaması ile performans sıralamaları karşılıklı olarak analiz edilmiştir. Marka değeri sıralamaları için yıllık olarak yayınlanan Brand Finance Türkiye 100 raporlarından yararlanılmıştır. Performans sıralamaları için aynı işletmelerden Borsa İstanbul’da işlem görenlerin ilgili tablolarından elde edilen veriler, karar kriteri olarak kullanılmıştır. Çalışma sonucunda; araştırma döneminde, marka değeri en yüksek olan işletmelerin, performanslarının da en yüksek olduğu bulgusu elde edilmiştir.
Keywords
Abstract
Creating a successful and strong brand, making the brand sustainable, creating and maintaining a high brand value, understanding the wishes and needs of the customers correctly, offering the right products for these needs, and following innovative products have now become a necessity rather than a request for businesses. In today's marketing environment, different methods are used in brand valuation. Especially consultancy companies carry out important studies to calculate the brand values of companies by using different criteria. The aim of this study is to evaluate the performances of the automotive sector companies in the Brand Finance Turkey 100 ranking with the Entropy-Based TOPSIS method and to analyze the Brand Finance Turkey 100 rankings of the related companies and their performance rankings comparatively. In this context, first of all, information about the brand, brand equity and brand valuation methods was given, and then, in the application part of the study, the brand value ranking and performance rankings of the automotive sector organizations that listed in the Brand Finance Turkey 100 ranking in 2018, 2019 and 2020 were analyzed mutually. Brand Finance Turkey 100 reports published annually were used for brand value rankings. For the performance rankings, the data obtained from the relevant tables of the same companies traded on Borsa Istanbul were used as decision criteria. The study concluded that the companies with the highest brand value had the highest performance during the research period.
Keywords
- Aaker, D. A. (2003). Brand Building. Czech Republic: Computer Press.
- Akçakanat, Ö., Eren, H., Aksoy, E. & Ömürbek, V. (2017). Bankacılık sektöründe entropi ve waspas yöntemleri ile performans değerlendirmesi. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 22(2), 285300.
- Alemdar, Y. M. & Dirik, Ç. (2016). Tüketici temelli marka denkliği. Ordu Üniversitesi Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, 6(3), 821-838.
- American Marketing Association. (2021). Definition of Brand. Erişim Adresi: https://www.ama.org/the-definition-of- marketing-what-is-marketing/. Erişim Tarihi: 10.07.2021.
- Apan, M. (2020). Bankaların marka değeri performansları ile finansal performanslarının karşılaştırmalı analizi: Türk mevduat bankaları üzerine bir uygulama. Iğdır Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 22, 487-518.
- Ayçin, E. (2019). Çok Kriterli Karar Verme Bilgisayar Uygulamalı Çözümler. Ankara: Nobel Yayınevi.
- Barwise, P., Higson, C., Likierman, A. & Marsh, P. (1990). Brands as separable assets. Business Strategy Review, 1(2), 43- 59.
- Baydaş, A. (2011). Marka değeri ve marka sadakatinin GSM operatörleri bağlamında incelenmesi. Bingöl Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2(2), 11-36.
- Brand Finance. (2021). Automotive Industry 2021 Ranking, Erişim Adresi: https://brandirectory.com/rankings/auto/table. Erişim Tarihi: 25.06.2021.
- Brand Finance. (2021). Global 500 2021 Ranking, Erişim Adresi: https://brandirectory.com/rankings/global/table. Erişim Tarihi: 25.06.2021.
- Brand Finance. (2021). Marka Değerleme Yöntemi. Erişim adresi: https://brandirectory.com/download-report/brand- finance-turkey-100-2021-full-report.pdf. Erişim Tarihi: 26.06.2021.
- Brand Finance. (2021). Turkey 100 2021 Ranking, Erişim Adresi: https://brandirectory.com/rankings/turkey/table. Erişim
- Bulgurcu, B. (2013). Financial Performance ranking of the automotive ındustry firms in Turkey: Evidence from an entropy-weighted technique. International Journal of Economics and Financial Issues, 3(4), 844-851.
- Chen, C. T. (2000). Extensions of the TOPSIS for group decision-making under fuzzy environment. Fuzzy Sets and Systems, 114(1), 1-9.
- Cravens, K. S., & C. Guilding. (1999). Strategic brand valuation: A cross-functional perspective. Business Horizons, 42(4), 53–4.
- Çanakçıoğlu, M. & Küçükönder, H. (2020). Entropi ve Topsis bütünleşik yaklaşımı ile bıst gıda ve içecek endeksindeki şirketlerin finansal performanslarının değerlendirilmesi. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektronik Dergisi, 11(2), 200-217.
- Değer, A. & Aydoğan, E. (2017). Finansal bazlı marka değerinin firma performansı üzerine etkisi. International Journal of Academic Value Studies, 3(16), 141-155.
- Deng H., Yeh, C.H. & Willis R.J. (2000). Inter-company comparison using modified TOPSIS with objective weights. Computers & Operations Research, 27(10), 963-973.
- Ecer, F. (2020). Çok Kriterli Karar Verme. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
- Erol, I. & Ferrell Jr, W. G. (2009). Integrated approach for reorganizing purchasing: Theory and a case analysis on a Turkish company. Computers & Industrial Engineering, 56(4), 1192-1204.
- Esmer, Y. & Dayı, F. (2019). Stratejik performans yönetiminde finansal performans değerlemesi: bıst otomotiv sektöründe bir uygulama. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler MYO Dergisi, 22(2), 628-645.
- Gajanova L., Nadanyiova M., Majerova J. and Aljarah A. (2021). Brand value sources ın bankıng ındustry: evıdence for marketıng communıcatıon across generatıonal cohorts, polish. Journal of Management Studies, 23(1), 151-171.
- Hertioga, C. & Christensen, J. (2021). What Is A Brand. Erişim Adresi: https://www.interbrand.com/london/thinking/what-is-a-brand/. Erişim Tarihi: 11.07.2021.
- Hsu, F. J., Tsai, Y. W. & Chen, M. Y. (2013). The ımpact of brand value on financial performance. Advances in Management & Applied Economics, 3(6),129-141.
- Hwang, C. L., & Yoon, K. (1981). Methods for Multiple Attribute Decision Making Multiple Attribute Decision Making. Berlin, Heidelberg: Springer.
- Ignatius, J., Behzadian, M., Malekan, S.H. & Lalitha, D. (2012). Financial performance of Iran's automotive sector based on promethee II. IEEE International Conference on Management of Innovation & Technology (ICMIT), 35-38.
- Kara, A. (2019). “Firma değeri yaratımında marka gücünün etkisi: Interbrand indirgenmiş nakit akışı yöntemiyle Türk markalarının analizi. Optimum Ekonomi ve Yönetim Bilimleri Dergisi. 6(2), 227-246.
- Karakış, E. & Göktolga, Z.G. (2015). Borsa İstanbul’da işlem gören otomotiv imalat sektörü firmalarının finansal performanslarının electre ve ahp yöntemleri ile analizi. C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 16(2), 259-280.
- Kayalı, C. A. & Aktaş, İ. (2018). BİST’te Hisse senetleri işlem gören otomotiv sektöründeki firmaların topsis yöntemine göre performans değerlemesi ve analizi. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8(1), 43-59.
- Keller, K.L. (1993). Conceptualızıng, measurıng, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.
- Keskin, İ., & Altan, Ş. (2020). TOPSIS Yöntemi. Ed. M. Atan ve Ş. Altan, Örnek Uygulamalarla Çok Kriterli Karar Verme Yöntemleri, (ss. 69-81), Ankara: Gazi Kitabevi.
- Kotler, P. H. (1991). Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. 8th ed.: Englewood Cliffs, NJ: Prentice- Hall, Inc.
- Kucharska, W. (2016). Customer Assessment of Brand Valuation and Social Media. Eds. Bernadas, C. & Minchella, D., Proceedings of the 3rd European Conference on Social Media, ACPI, (pp. 134-142).
- Kucharska, W., Flisikowski, K. & Confente, I. (2018). Do global brands contribute to the economy of their country of origin? A dynamic spatial approach. Journal of Product & Brand Management, 27(7), 768-780.
- Lassar, W., Mittal, B. & Sharma, A., (1995). Measuring customer-based brand equity. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11-19.
- Lischer, B. (2021). What Is A Brand? Erişim Adresi: https://www.ignytebrands.com/what-is-a-brand/. Erişim Tarihi: 26.06.2021.
- Mathur, S. ve Agarwal, K. (2016). Financial analysis of automobile ındustries (A comparative study of Tata Motors and Maruti Suzuki). International Journal of Applied Research, 2(9), 533-539.
- Mishra, S. (2016). Brand valuation: Accounting perspective. Global Journal of Enterprise Information System, 8(4), 42-
- Moradi M. & Janatifar H. (2014). Performance evaluation of automobile companies based on multi-criteria decision making techniques. Global Journal of Management Studies and Researches, 1(2), 77- 84
- Nam, E.K. (2010). Marka değeri hesaplama tekniklerinin incelenmesi ve uygulamalı olarak karşılaştırılması. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Gazi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı. Ankara.
- Organ, A. & Kaçaroğlu, M. O. (2020). Entropi ağırlıklı topsıs yöntemi ile Türkiye’deki vakıf üniversitelerinin değerlendirilmesi. Pamukkale İşletme ve Bilişim Yönetimi Dergisi, 7(1), 28-45.
- Ömürbek, N. & Balcı, H. (2017). Entropi temelli copras yöntemi ile Avrupa birliği ülkeleri ve Türkiye’nin havayolu taşımacılığının değerlendirilmesi. Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 8 (18), 13-25.
- Ömürbek, N., Karaatlı M., & Balcı H. F. (2016). Entropi temelli maut ve saw yöntemleri ile otomotiv firmalarının performans değerlemesi. Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 31(1), 227-255
- Özdağoğlu, A., Yakut, E. & Bahar, S. (2017). Machine selection in a dairy product company with entropy and saw method ıntegration. Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 32(1), 341-359.
- Özkan, T. (2020). Türk bankacılık sektöründe finansal performans ölçmede topsıs yönteminin kullanımı: Katılım bankaları üzerine bir uygulama. Maliye ve Finans Yazıları, 113, 47-64.
- Parment, A. (2008). Distribution Strategies for volume and premium brands in highly competitive consumer markets. Journal of Retailing and Consumer Services, 15(4), 250-265.
- Perçin, S. & Sönmez, Ö. (2018). Bütünleşik entropi ağırlık ve topsıs yöntemleri kullanılarak Türk sigorta şirketlerinin performansının ölçülmesi. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 18. EYİ Özel Sayısı, 565-582.
- Polat, Ç. & Peker, K.Ö. (2016). Makro ekonomik değişkenlerin firma performansına etkileri: Türkiye otomotiv sektörü kapsamında analizi. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17(1), 21-60.
- Sakarya, Ş. & Aksu, M. (2020). Ulaşım sektöründeki işletmelerin finansal performanslarının geliştirilmiş entropi temelli topsıs yöntemi ile değerlendirilmesi. Optimum Ekonomi ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 7(1), 21-40.
- Seetharaman, A., Z. Azlan Bin Mohd Nadzir, & S. Gunalan. (2001). A conceptual study on brand valuation. Journal of Product & Brand Management, 10 (4), 243–56.
- Shemshadi A., Shirazi H., Toreihi M. & Tarokh M.J. (2011). A fuzzy vıkor method for supplier selection based on entropy measure for objective weighting. Expert Systems with Applications, 38, 12160-12167.
- Simon, J.C. & Sullivan, W.M. (1993). The Measurement and determinants of brand equity: a financial approach. Marketing Science, 12(1), 28-52.
- Skalický, R., Meluzín, T., & Zinecker, M. (2021). Brand valuation: An ınnovative approach based on the risk difference. Oeconomia Copernicana, 12(1), 159–191.
- Srivastava, R.K., Fahey, L. & Shervani, T.A. (1998). Marketing, business processes, and shareholder value: an organizationally embedded view of marketing activities and the discipline of marketing. Journal of Marketing, 63, 168-179.
- Svetlik, J., & Vavrecka, V., (2016). Word of Mouse in the World of Brands. Eds. D. Petranova, L. Cabyova, Z. Bezakova. International Scientific Conference on Marketing Identity 2016: Brands We Love (pp. 284-293). UNIV SS Cyril & Methodius TrnavaUCM Trnava.
- Şahin, E.; Şahin, E. ve Kara, N.S. (2018). Türkiye’de gıda sektöründe faaliyette bulunan markalar üzerine bir etkinlik ve verimlilik analizi. selçuk Üniversitesi. Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi, 21(2), 323-335.
- Tezcan, N. (2019). İşletmelerde finansal performans ve ihracat düzeyi arasındaki ilişki: Türkiye otomotiv sanayi örneği. Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 16(2), 87-101.
- Tunca, M., Ömürbek, N., Cömert, H. & Aksoy, E. (2016). OPEC ülkelerinin performanslarının çok kriterli karar verme yöntemlerinden entropi ve maut ile değerlendirilmesi. Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 7(14), 1-12.
- Vatansever, K. (2013). Tedarikçi seçim kararlarında bulanık topsis yönteminin kullanımı ve bir uygulama. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 13(3), 155-168.
- Wang T.C. & Lee H.D. (2009). Developing a fuzzy topsıs approach based on subjective weights and objective weights. Expert Systems with Applications, 36, 8980–8985.
- Wang, D. H.-M.; Chen, P.-H.; Yu, T. H.-K.; & Hsiao, C.-Y. (2015). The effects of corporate social responsibility on brand equity and firm performance. Journal of Business Research, 68(11), 2232–2236.
- Wang, J. W., Cheng, C. H. & Cheng, H.K. (2009). Fuzzy hierarchical topsıs for supplier selection. Applied Soft Computing, 9, 377-386.
- Wang, T.C. & Lee, H.D. (2009). Developing a fuzzy topsıs approach based on subjective weights and objective weights. Expert Systems With Applications, 36 (5), 8980–8985.
- Wood, L. (1998). Brand value: The future. Journal of Brand Management, 5, 245-255.
- Yadav, S.K. & Kapoor, R. (2018). Financial performance ranking of automotive companies in ındia using topsıs method. International Journal of Business Excellence, 16(2), 149–161.
- Yanık, L. & Eren, T. (2017). Borsa İstanbul’da işlem gören otomotiv imalat sektörü firmalarının finansal performanslarının ahp, topsıs, electre ve vıkor yöntemleri ile analizi. Yalova Sosyal Bilimler Dergisi, 8(13), 165-188.
- Yazdanparast, A. &Bayar, O. (2021). Olympic sponsorships and brand value: an empirical analysis. Journal of Advertising, 50(2), 139–159
- Zhang, H., Gu, C. L., Gu, L. W. & Zhang, Y. (2011). The evaluation of tourism destination competitiveness by topsıs & ınformation entropy–a case in the yangtze river delta of China. Tourism Management, 32(2), 443-451.
