Author :
Abstract
Günümüzde teknolojik gelişmelerin hız kazanması, rekabetin yoğunlaşması ve bilgiye erişimin kolaylaşması, tüketici davranışlarında önemli değişimlere yol açmaktadır. Bu bağlamda, bugünün işletmeleri pazarlama stratejilerini müşteri odaklı yaklaşımlar üzerine inşa etmekte ve değişen pazar dinamiklerini yakından takip etmektedir. Bununla birlikte, mevcut ya da potansiyel müşterilerle duygusal bir bağ kurmak ve "aşk markası" (lovemark) olarak nitelendirilen güçlü marka bağlılığına ulaşmak, geçmişe kıyasla daha karmaşık ve zor bir süreç haline gelmiştir. Bu çalışmanın temel amacı, marka aşkının tüketicilerin satın alma davranışlarına olan etkilerini incelemektir. Bu doğrultuda, araştırmanın kuramsal çerçevesinde marka aşkı ve tüketici davranışları kavramsal olarak ele alınmış; uygulama aşamasında ise Konya ilinde ikamet eden, 18 yaş ve üzeri 401 katılımcıyla anket yöntemi kullanılarak veri toplanmıştır. Yapılan istatistiksel analizler sonucunda, marka aşkının tüketici satın alma davranışı üzerinde anlamlı ve olumlu bir etkisinin bulunduğu saptanmıştır. Aynı zamanda marka aşkı ile tüketici satın alma davranışı arasındaki ilişkiyi incelemek amacıyla yapılan istatistiki analiz sonuçlarına göre, marka aşkı ile tüketici satın alma davranışı arasında orta düzeyde pozitif ilişki olduğu tespit edilmiştir. Elde edilen bulgular, müşteri memnuniyetini ve marka sadakatini artırmayı hedefleyen pazarlama profesyonellerine yönelik stratejik çıkarımlar sunmakta; ayrıca marka aşkı kavramına ilişkin literatüre katkı sağlaması bakımından da önem arz etmektedir.
Keywords
Abstract
Today, the acceleration of technological developments, the intensification of competition, and the ease of access to information lead to significant changes in consumer behavior. In this context, today's businesses build their marketing strategies on customer-focused approaches and closely follow changing market dynamics. However, establishing an emotional bond with existing or potential customers and achieving strong brand loyalty, which is described as a "lovemark", has become a more complex and difficult process compared to the past. The main purpose of this study is to examine the effects of brand love on consumer purchasing behavior. In this direction, brand love and consumer behavior were conceptually addressed within the theoretical framework of the research; in the application phase, data were collected using the survey method with 401 participants aged 18 and over residing in Konya. As a result of the statistical analysis conducted, it was determined that brand love has a significant and positive effect on consumer purchasing behavior. At the same time, according to the results of the statistical analyses conducted to examine the relationship between brand love and consumer purchasing behavior, a moderately positive relationship was determined between brand love and consumer purchasing behavior. The findings provide strategic implications for marketing professionals who aim to increase customer satisfaction and brand loyalty; they are also important in terms of contributing to the literature on the concept of brand love.
